Dans les années 80, nous étions exposés à environ 300 publicités par jour ; aujourd’hui, c’est plus de 1200. Notre capacité d’attention est saturée et faire émerger un nouveau produit dans un environnement surchargé est devenu un véritable défi.
Pourtant, le monde de la publicité fonctionne encore sur une méthode ancienne : les annonceurs achètent du « GRP » (gross rating point), c’est-à-dire des « impressions publicitaires ». Mais rien n’indique si le destinataire est attentif ou non à cette exposition… Or sans attention, pas de mémorisation !
Dès lors, il n’y a pas vraiment de recette miracle. On achète suffisamment d’impressions pour toucher (théoriquement) jusqu’à 100% de la cible, sans savoir si cette cible est réceptive au message. Voilà qui n’est pas sans rappeler la célèbre phrase du magnat de la publicité John Wanamaker : « je sais que la moitié de mon budget pub est inutile, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit. »
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RÉMI RAHER 